Termenul publicitate desemnează, în primul lui sens, starea a ceea ce este public. Numai prin extensie conotează calitatea promoţională sau incitativă a unui discurs. Această moştenire terminologică este mai semnificativă decât se crede în general. Bineînţeles, în primul rând, o asemenea alunecare de sens se justifică prin chiar ÎI}tenţia publicitarilor, care urmăresc să-şi facă public produsul. Insă nu este totul: atât în cazul oricărui discurs public, cât şi în acela al aparatului promoţional, o asemenea trecere de la secret la cunoscut, de la privat la public, de la intim la afişat este neapărat însoţită de oraţii retorice ce merită atenţie. Intr-adevăr, pentru a deveni public, un discurs trebuie să se elibereze puţin câte puţin d1;_ specificitate şi să câştige asentimentul unei largi majorităţi. In consecinţă, nu se poate întemeia decât pe cel mai mic numitor comun afectiv sau intelectual al auditoriului căruia îi este destinat. De la bun început va fi deci lipsit de bogăţia umană, care constituie profunda noastră diversitate, cu atât mai mult, cu cât va viza un public mai larg. Indemânarea publicitarilor, la fel ca arta ideologilor, constă deci, în esenţă, în a ne face să ne uităm poziţia de subiect, pentru a ne ralia la trăsăturile comune ale unei apartenenţe definite. Magia publicitarilor constă în a-l face pe fiecare, din �ic cum este, să devină pentru câteva secunde fiinţă publică. Intr-o astfel de poziţie, este evident că unele dintre banalităţile noastre trebuie tăgăduite, la fel cum se şterg micimea sau fragilitatea. Timp de treizeci sau şaizeci de secunde, iată-ne eroi, celebri sau celebraţi, capabili să rezolvăm în chip magic conflicte care ne chinuiau un moment mai devreme. Este fascinant; în schimb, suntem repede atraşi de scurtele momente de publicitate care ne sunt acordate. Le iubim pentru că transformă cotidianul în isprăvi maiestuoase. Le adulăm pentru că, prin intermediul lor, copilul-magician triumfă asupra imposibilului.