În mediul de afaceri contemporan, studiile cantitative se bucură de un devotament aproape religios, iar Martin Lindstrom este un ateu. Deși mulţi sceptici sunt plictisitori, Martin cu siguranță nu este așa. Să-i citeşti cartea este ca și cum ai lua cina cu unul dintre acei exploratori celebri ai secolului al XIX-lea, poate chiar Sir Richard Francis Burton, care s-a întors din călătoriile sale exotice cu o mulțime de observaţii uimitoare şi povești pe măsură. Există o întreagă lume socială necatalogată, iar Martin observă orice detaliu... Casele ruseşti nu au oglinzi, proprietarii aspiratoarelor robotice Roomba le dau nume acestora, ferestrele hotelurilor americane nu se deschid niciodată, culturi atât de diferite ca Arabia Saudită sau Siberia recurg la magneţii de frigider pentru a transmite valori familiale importante. Martin este orice, dar nu un observator pasiv. Atunci când aterizează într-o nouă ţară de destinaţie, el alege intenționat să fie dus în oraş de un taxi al cărui șofer are o altă naționalitate decât localnicii, iar pe drum îl chestionează pe acesta, pentru a obţine informații despre populaţia indigenă. Martin menţionează faptul că străinii văd adesea mai bine decât localnicii manierismul unei culturi. În calitatea sa de outsider, vizitează oameni reali, în casele lor, priveşte ceea ce fac şi cum își modelează spaţiul propriu.

Martin nu şi-a propus să scrie o critică explicită la adresa informaţiilor cantitative. Dar, arătându-ne virtuțile small data”, el subliniază clar unele dintre problemele de care ar trebui să fiți conştienţi atunci când luaţi în calcul studiile cantitative. Gândiţi-vă doar la două dintre acestea: Big data |informațţii cantitative - n.r.] nu stimulează perspicacitatea descoperirii. Noile idei se nasc de regulă din juxtapunere - combinarea a două lucruri care nu au mai fost combinate ânterior. Dar informaţiile cantitative se găsesc în mod normal în baze de date prea îngust definite pentru a genera descoperiri. Când o companie explorează big data despre clienţii săi de pe internet, de obicei se uită doar la achiziţiile online. Cel mai adesea, acea bază de date nu urmăreşte cumpărăturile făcute de clienți la magazinele fizice (acelea sunt într-o bază de date separată, păzită cu strășnicie de proprietarii ei) și niciuna dintre aceste baze de date nu este pusă în relaţie cu informaţii despre calendarul campaniilor publicitare ale firmei. Cartea descrie o experienţă de shopping inovatoare, pe care Martin o construieşte pentru un comerciant francez care încearcă să atragă atenţia oscilantă a adolescentelor, soluţia lui luând naștere din corelarea în timp a unor jurnale, desfăşurătoare telefonice, interviuri, jurnale fotografice personale și observaţii colectate în timpul cumpărăturilor făcute la mall. Atunci când psihologul Phil Tetlock i-a studiat pe Superforecasters (superclarvăzători), oameni foarte pricepuţi în a face prognoze pentru evenimente politice şi economice, a descoperit că aceștia aveau o tendință similară de a explora mai multe surse informaţionale, căutând….