Este dificil să știi în cine să mai crezi. În ziua de azi nu mai poți privi la un ecran fără a fi invadat de agresivitate falsă, știri false, înșelăciuni, reclame pop-up sau alte genuri de stupizenii online. Încrederea în guvernanți și în mijloacele de comunicare clasice se află la un nivel aproape istoric de scăzut.¹ Iar dacă cineva a avut vreodată încredere oarbă în giganți din Silicon Valley precum Facebook și Google, nu o mai face.² Cei mai mulți dintre americani nu mai cred nici măcar în sondajele de opinie — cel puțin așa susține un asemenea sondaj.³ Prin urmare, cum persuadezi oamenii într-un mediu în care nimeni nu are vreun motiv să te creadă — în care oamenii caută în permanență motive de suspiciune?

Este o provocare căreia i-am dedicat întreaga carieră. Pentru că un lucru este cert: americanii nu au absolut deloc încredere în oamenii din domeniul meu de activitate. Fiind CEO al agenției de publicitate Mekanism, fac parte din una dintre cele mai puțin credibile bresle din lume. Conform unui sondaj Gallup, singurii considerați mai nesinceri decât mine sunt vânzătorii de mașini la mâna a doua și membrii Congresului.⁴ Este o companie destul de problematică. Aceste atitudini spun multe despre natura influenței în epoca modernă. Pentru că, dacă există un lucru pe care aceste trei profesii îl au în comun, acela este că au de-a face cu persuasiunea. Iar când te gândești la cineva care persuadează ca mod de a-și câștiga existența, îți vin în minte două tipuri de oameni. Unul este un operator telefonic evaziv, care ne vorbește repede pentru a ne convinge, precum agenții imobiliari disperați din piesa Glengarry Glen Ross, deținătoare a Premiului Pulitzer. Acestea sunt genul de personaje care îți vor spune tot ce vrei să auzi doar pentru a încheia o afacere.

Pentru a masca adevărul se bazează pe promisiuni vagi, pe trucuri de limbaj și pe broșuri arătoase. Continuă să-ți repete numele supărător de des, ca și cum te-ar cunoaște. Sunt intenționat inofensivi, mult prea conștienți de propriile persoane, calculați, dornici de a vă face pe plac și, într-un cuvânt, fără suflet. Nimeni nu vrea să cumpere nimic de la acești oameni; ne fac să ne dorim să inventăm o scuză pentru a spune nu.