Sunt multe moduri în care putem compara ţările, dar cele mai fascinante cercetări de această natură pun accentul pe locuitorii acestora şi pe comportamentul lor. Şi totuşi, dacă iei un ghid despre, să zicem, Franţa sau Germania, n‑o să găseşti mai nimic legat de asta. Vei găsi, în schimb, multă informaţie despre istoria şi arhitectura ţării respective, şi probabil descrieri legate de bucătăria şi obiceiurile locale. Dar nu vei găsi nimic despre conduita locală. Nu vei afla cum se insultă oamenii din acele ţări, ce găsesc ei amuzant sau cum se folosesc de corpurile lor pentru a comunica. De fapt, e posibil să rămâi cu impresia că tot ce ţine de conduită e irelevant sau că ei nu diferă cu nimic de noi — nimic mai neadevărat. Cartea de faţă îşi propune să demonstreze că tot ce ţine de conduita umană este extrem de important şi că, dacă suntem dispuşi să studiem şi alte culturi, putem fi recompensaţi prin descoperirea că acestea diferă de a noastră în cele mai neaşteptate moduri. Conduita este importantă pentru că ea reprezintă fundamentul schimburilor sociale şi pentru că poate da naştere cu uşurinţă unor neînţelegeri între oamenii din diferite culturi. Suntem deseori tentaţi să credem că purtările sunt mai puţin importante decât valorile sau atitudinea ori decât ceea ce spun oamenii unii despre ceilalţi. Pur şi simplu nu e cazul. 

Modul în care se comportă oamenii este esenţial, nu numai datorită impresiei pe care o lasă unii asupra altora, dar şi pentru modul în care se percep pe ei înşişi. O mare parte din comportamentul nostru este repetat la nesfârşit, devenind un automatism, astfel că nici nu mai observăm ce facem sau cum se comportă ceilalţi. Dacă urmăreşti modul în care gesticulează, vei observa că oamenii îşi folosesc mâinile în acelaşi fel, doar că modul diferă de la o ţară la alta. Acest lucru nu vine ca urmare a intenţiei oamenilor de a se copia unul pe celălalt, ci dintr‑un proces al mimicii inconştiente, care în copilărie formează baza învăţării, iar mai târziu pe baza dezvoltării convenţiilor sociale. Faptul că unele acţiuni se petrec în mod inconştient le face mai interesante, pentru că, în unele cazuri, ele aşteaptă să fie descoperite şi analizate cu grijă. În ciuda importanţei lor, psihologii au început abia de curând să îşi manifeste interesul pentru studiul transcultural al conduitei. Şi aceasta din anumite motive. Mai întâi, psihologii au fost în mod tradiţional mai interesaţi de ceea ce se întâmplă în mintea oamenilor decât de comportamentul lor. Cei preocupaţi de comportament au încercat, de obicei, să investigheze acţiunile umane în laborator — un spaţiu deloc potrivit pentru a încuraja pe cineva să fie spontan şi relaxat. Celelalte motive din spatele reticenţei psihologilor de a studia conduita în mod comparativ sunt de ordin istoric. 

În secolul al XVIII‑lea, interesul faţă de alte ţări a crescut semnificativ, fiind însoţit şi de dorinţa de a studia diversele rase din punct de vedere ştiinţific. Din păcate, la acea vreme nu se cunoştea nicio metodă ştiinţifică, aşa că oamenii de ştiinţă au trebuit să se descurce numai cu frenologia. Aceasta se baza pe ideea că studierea formei capului şi a feţei putea da informaţii despre caracterul unui om. Ea oferea un model convenabil şi metode uşor de aplicat. Înarmaţi doar cu un compas, un metru şi nişte instrumente de desen, cercetătorii plecau în expediţii în cele mai îndepăratate colţuri ale lumii pentru a măsura craniile indigenilor şi a aduna mostre. Problema cu frenologia nu consta în lipsa ei de precizie, ci în faptul că nu se ştia ce anume măsoară. Concluziile trase despre semnificaţia denivelărilor craniene sau a unghiurilor feţei nu aveau nicio bază ştiinţifică, pentru că nu exista nici o intenţie de a aprecia sau a înţelege caracterul şi altfel decât prin prisma acestor măsurători. În final, frenologia a deschis calea multor pseudoştiinţe, dar nu înainte de a arunca o umbră deasă asupra studierii diferenţelor culturale. 

Cealaltă direcţie ştiinţifică ce a condus la discreditarea comparaţiilor transculturale a fost „psihologia rasială”, o altă pseudoştiinţă, care a generat un imens interes în ţări precum Anglia, Franţa şi Germania. Psihologia rasială nu era în mod deosebit interesată de observaţie, ci mai degrabă de cuantificare. Frenologia avusese cel puţin decenţa de a măsura capetele oamenilor, dar psihologia rasială prefera să se bazeze pe speculaţii fără sfârşit şi conjecturi fanteziste legate de caracterul şi „spiritul” diverselor rase. Acest lucru n‑ar fi avut cine ştie ce consecinţe dacă noua disciplină n‑ar fi fost luată în serios şi folosită în teoriile rasiste. În miezul acestui tip de psihologie se afla ideea că rasele au mentalităţi diferite, care sunt înnăscute şi moştenite genetic. Psihologia rasială nu se putea împăca defel cu ideea că diferenţele comportamentale culturale sau naţionale s‑ar putea datora unor factori nonbiologici, aşa că nici nu se punea problema noţiunii de schimbare. Până în vremea celui de‑al Doilea Război Mondial, psihologia rasială a trecut drept o ştiinţă respectabilă, dar din anii ’50 a început să fie discreditată. Totuşi, prin faptul că existase, a lăsat în urmă impresia că studiile transculturale sunt cumva legate de noţiunile biologice sau de teoriile superiorităţii rasiale — lucru care nu putea fi mai departe de adevăr. Totodată, a reuşit să încurajeze o mişcare contra curentului, prin care oamenii au încercat să minimalizeze diferenţele culturale sau chiar să le nege existenţa. În secolul al XVIII‑lea, unii dintre cei mai de seamă filosofi — ca, de exemplu, Diderot, Montesquieu şi David Hume — au pus în discuţie natura şi cauzele diferenţelor naţionale. De pildă, filosoful englez David Hume le‑a analizat cu atenţie, insistând pe faptul că „învăţaţii acceptă că fiecare naţiune are o conduită specifică şi că unele calităţi se regăsesc în mod particular la un anume popor, dar nu şi la vecinii acestuia”. Au apărut nenumărate explicaţii ale diferenţelor naţionale, legate de inteligenţă, curaj, indolenţă şi melancolie. Situarea în spaţiu constituia o explicaţie, la fel şi religia. Se considera, de asemenea, că forma de guvernământ şi clima îşi puneau o puternică amprentă asupra comportamentului.