Acum, pot recunoaşte deschis. Toată viaţa am fost un naiv. De când mă ştiu, am fost o ţintă uşoară pentru agenţii de vânzări de tot felul şi pentru colectorii de fonduri. Desigur, doar o parte dintre aceştia au interese necinstite. Ceilalţi, reprezentând, de exemplu, fonduri de caritate, au cele mai bune intenţii. Oricum, nu contează. Cu o frecvenţă care, personal, mă nelinişteşte, sunt asaltat de tot felul de reviste nedorite sau de bilete şi invitaţii gratuite la manifestări care nu mă interesează. De aceea, este posibil ca statutul meu, îndelung stabilit, de fraier să joace un rol hotărâtor în interesul meu faţă de studierea actului conformării. Vreau să ştiu care sunt factorii determinanţi pentru ca o persoană să spună da alteia, şi care sunt tehnicile folosite de către factorii de convingere pentru a obţine conformarea. M-am întrebat ce anume face ca o cerere formulată într-un fel să fie respinsă, în timp ce alta, care solicită acelaşi lucru, formulată însă într-un mod puţin diferit, să aibă succes. De aceea, în calitatea mea de psiholog social, am început să cercetez experimental psihologia conformării. La început, cercetarea a luat forma unor experimente efectuate în cea mai mare parte în laboratorul meu şi pe studenţi. Doream să aflu care anume principii psihologice influenţează tendinţa de conformare la o cerere. În momentul de faţă, psihologii cunosc câte ceva despre aceste principii, respectiv ce anume sunt ele şi modul cum operează. Considerându-le arme în arsenalul persuasiunii, vom analiza pe parcursul acestei lucrări o parte dintre ele. După o vreme, am început să-mi dau seama de faptul că experimentele, deşi necesare, nu sunt suficiente. Ele singure nu îmi dădeau posibilitatea de a analiza importanţa respectivelor principii mai departe de perimetrul laboratorului şi, eventual, al campusului unde îmi desfăşuram activitatea. Devenise limpede că, dacă doream să înţeleg aşa cum trebuie psihologia conformării, era necesar să-mi lărgesc câmpul investigaţiilor. Trebuia să mă orientez către profesioniştii persuasiunii, către cei care exersaseră practic respectivele principii asupra mea, toată viaţa. Ei ştiu ce anume merge şi ce nu – lucru de care are grijă legea supravieţuirii celui mai bine dotat. Treaba lor este aceea de a ne convinge, de acest lucru depinzând chiar existenţa lor cotidiană; astfel că, cei care nu reuşesc să-i determine pe oameni să spună da cât mai repede se dau la o parte, în vreme ce aceia care reuşesc rămân şi se dezvoltă. Fără îndoială că nu numai profesioniştii persuasiunii cunosc se folosesc de aceste principii. Cu toţii ne folosim de ele şi le cădem victime în acelaşi timp în cadrul interacţiunii cu vecinii, prietenii, cei dragi şi familiei. Însă profesioniştii persuasiunii au la dispoziţie ceva mai mult decât noi, care posedăm doar o înţelegere vagă şi superficială. Mi-am dat seama că aceştia reprezintă pentru mine cea mai bogată resursă de informaţii privind conformarea pe care o pot avea. Astfel că, timp de aproape trei ani, am combinat studiile experimentale cu un program mult mai pasionant: imersia sistematică în lumea profesioniştilor persuasiunii – agenţi de vânzări, colectori de fonduri, lucrători în publicitate şi alţii. Scopul meu era acela de a observa din interior tehnicile şi strategiile cele mai eficiente şi mai uzitate de către majoritatea practicanţilor. Programul meu de observaţii a luat uneori forma interviului direct, atât cu practicanţii cât şi cu oponenţii fireşti ai unora dintre aceştia: poliţişti din birourile anti-fraudă şi reprezentanţi ai agenţiilor de protecţie a consumatorului. Alteori, a fost necesară o examinare atentă a materialelor scrise prin care tehnicile de persuasiune sunt predate din generaţie în generaţie, cum ar fi, de exemplu, manualele de vânzări, şi altele.